Co.op Food mô hình bán lẻ mới Print
Friday, 15 October 2010

Trong hơn một phần tư thế kỷ qua, các đại gia bán lẻ của thế giới như Wal-Mart, Tesco, Carrefour... vẫn theo đuổi chiến lược "tiêu chuẩn hóa", nghĩa là xây dựng một mô hình siêu thị tiêu chuẩn từ thiết kế, bố trí mặt bằng, hệ thống quầy kệ, chính sách giá, chủng loại hàng hóa... và nhân rộng ra trên quy mô có thể lên đến toàn cầu. Việc khai thác quy mô tối ưu cho họ lợi thế rất lớn về giá cả.

Ngày nay, khả năng thành công của các nhà bán lẻ đang phụ thuộc vào việc dung hòa giữa phục vụ nhu cầu của cư dân địa phương trong khi vẫn đảm bảo tính hiệu quả nhờ quy mô. Sự phát triển của các nhà bán lẻ Việt Nam không nằm ngoài xu hướng này, nhất là trong bối cảnh các đô thị lớn Việt Nam nói chung và mảng thương mại nói riêng vẫn chưa có một nền tảng quy hoạch rõ ràng. Sự xuất hiện của mô hình Co.op Food là một bước đi đáng kể thể hiện khả năng linh hoạt để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ.

Thay đổi theo nhu cầu khách hàng: cuộc cách mạng trong ngành bán lẻ

Trong vài thập kỷ qua, những đại gia trong ngành bán lẻ như Wal-Mart, Carefour, Tesco hay Best Buy tập trung theo đuổi chiến lược tiêu chuẩn hóa. Họ tiêu chuẩn hóa tất tần tật một siêu thị tiêu chuẩn, từ thiết kế mặt bằng, cách bài trí hàng hóa, quy trình phục vụ người mua, các công cụ tiếp thị trong siêu thị... và triển khai đồng bộ cho chuỗi cửa hàng khác trên phạm vi toàn thế giới. Khi đó, đi đến bất cứ siêu thị nào trong chuỗi, người mua ở các nền văn hóa khác nhau cũng được phục vụ cùng loại dịch vụ, cùng chủng loại sản phẩm và giá cả. Lấy Wal-mart làm ví dụ, với lợi thế của gần 5.000 siêu thị trên toàn thế giới, phục vụ thường xuyên cho hàng trăm triệu người tiêu dùng thuộc mọi quốc gia, Wal-mart có thể "ép giá" bất cứ nhà sản xuất nào đến "tận xương" để thực hiện khẩu hiệu "Giá rẻ mỗi ngày" (Every day low prices). Vòng lặp đó sẽ tiếp diễn: mở thêm cửa hàng mới, phục vụ người tiêu dùng theo một công thức chuẩn hóa với giá ngày càng rẻ hơn... đến khi "bão hòa" về độ phủ cửa hàng, hoặc khi người tiêu dùng bắt đầu chán ngán kiểu rập khuôn đó.

 Thực tế cho thấy, có vẻ thời đại của tiêu chuẩn hóa đã sắp đến hồi kết thúc, bởi nhiều lẽ. Lý do đầu tiên và tất yếu chính là người tiêu dùng đang ngày càng khác biệt về thu nhập, phong cách sống, hệ giá trị... Một mô hình siêu thị không còn đáp ứng được cho tất cả mọi người. Thứ hai, các chuỗi siêu thị đã phát triển rộng khắp và đến mức bão hòa. Ngày nay, các đại gia khó có thể mở thêm một siêu thị mới mà không làm ảnh hưởng đến doanh số của các siêu thị trong cùng hệ thống gần đó. Thứ ba, mô hình tiêu chuẩn hóa của siêu thị sẽ ép các sản phẩm đi theo những khuôn khổ nhất định, làm suy giảm nghiêm trọng khả năng sáng tạo trong toàn chuỗi cung ứng. Những nhà điều hành siêu thị cũng bị ràng buộc vào những chỉ tiêu công việc hàng ngày nên sẽ không có thời gian hoặc không muốn sáng tạo ra điều gì mới mẻ để tăng thêm giá trị cho sản phẩm, dịch vụ hay cải tiến quy trình.

Lãnh đạo các tập đoàn bán lẻ đã nhận ra điều này và họ đang cố gắng điều chỉnh để hướng đến cân bằng giữa việc tiêu chuẩn hóa và thay đổi theo nhu cầu khách hàng. Wal-mart đã linh hoạt phục vụ có những món thực phẩm đóng hộp dành riêng cho cộng đồng khác nhau như người Do Thái, người Hồi Giáo,... Hãng bán lẻ Tesco thậm chí đã phát triển ra đến 6 dạng siêu thị khác nhau để phù hợp với các khu vực dân cư khác nhau:

- Tesco Extra: là dạng đại siêu thị, có hầu như toàn bộ hàng hóa bán trong Tesco, diện tích trên 10.000 m2, nằm ở khu vực ngoại ô của các đô thị lớn.

-Tesco Superstores:là siêu thị "tiêu chuẩn" trong hệ thống Tesco, phục

vụ hầu hết hàng tiêu dùng thiết yếu, có quy mô nhỏ hơn Tesco Extra, nằm trong các đô thị lớn.

- Tesco Metro: nằm ở khu trung tâm thành phố, các khu phố sầm uất, quy mô nhỏ hơn Superstore.

- Tesco Express: có kích cỡ như các cửa hàng tiện lợi, chủ yếu bán hàng thực phẩm. Mô hình này nằm ở các trung tâm thành phố, trung tâm các đô thị nhỏ.

- One Stop: là những cửa hàng rất bé, để phục vụ một số nhu cầu nhỏ lẻ.

- Tesco Homeplus: phục vụ hàng tiêu dùng ngoại trừ thực phẩm, có quy mô nhỏ.

Những mô hình này cho phép Tesco linh hoạt hơn trong việc phát triển mạng lưới bán lẻ ở nhiều quốc gia khác nhau, cho các nhóm đối tượng khác nhau.

Mô hình bán lẻ hiện đại nào cho Việt Nam?
Trong khi đó, dù nhận thức rõ xu hướng phát triển của mạng lưới bán lẻ hiện đại, nhiều nhà bán lẻ Việt Nam vẫn đang gặp nhiều khó khăn trong việc phát triển mô hình bán lẻ của mình. Ở mô hình siêu thị, chỉ có Sài gòn Co.op là có đủ tiềm lực theo đuổi phát triển hệ thống chuỗi siêu thị rộng khắp trên cả nước để cạnh tranh với mô hình đại siêu thị của Big C, Metro và mới đây là Lotte Mart. Tính đến tháng 9/2009, Saigon Co.op đã phát triển được 39 siêu thị Co.opMart trên cả nước (20 siêu thị tại TP. HCM và 19 siêu thị tại các tỉnh) so với 8 đại siêu thị của Big C và 8 siêu thị của Metro Cash&Carry (cùng có phân bố 3 ở Tp. HCM và 5 ở các tỉnh). Các hệ thống siêu thị khác như Hapro mart, Maximark, Citimart (đã bán lại cho Dairy Farm)... đã không theo kịp cuộc đua tăng trưởng quyết liệt trên. Trở lực lớn nhất cho sự phát triển mô hình siêu thị hiện nay là vấn đề mặt bằng ở các đô thị lớn trong bối cảnh thị trường đã gần đến mức bão hòa. Thị trường TP. HCM với 19 quận và 5 huyện xem như đã được "phủ đầy" tầm phục vụ của 20 siêu thị của Co.opMart, 6 đại siêu thị của Big C và Metro, cùng hơn chục siêu thị khác. Xu hướng phát triển siêu thị bây giờ sẽ là cuộc cạnh tranh về mặt bằng ở các đô thị lớn còn "xanh". Saigon Co.op đặt ra mục tiêu phát triển 10-12 siêu thị Co.opMart mỗi năm và phấn đấu đạt 100 siêu thị Co.opMart vào năm 2015. Tuy nhiên, liệu Saigon Co.op có thể cạnh tranh chỉ với hệ thống siêu thị Co.opMart? Câu trả lời là "không chắc lắm" khi không chỉ Big C và Metro vẫn bám đuổi quyết liệt và sự đe dọa rập rình từ Lotte Mart, và còn những đại gia khác vẫn đang chờ một cơ hội thuận lợi để nhảy vào khai thác thị trường bán lẻ hấp dẫn ở Việt Nam.

Riêng trong mô hình chuỗi cửa hàng tiện lợi, một mô hình khá phù hợp với xu hướng đô thị hóa ở các thành phố lớn, các nhà bán lẻ vẫn chưa có được sự bứt phá đủ mạnh mẽ. Còn nhớ giai đoạn cuối năm 2006, hàng loạt chuỗi cửa hàng tiện lợi như Shop&Go, G7 Mart, Vmart, Best&Buy, Speedy, Day & Night... liên tục mở điểm mới tại các khu trung tâm và khu đô thị mới ở TP. HCM cũng như các tỉnh, thành khác với rất nhiều kỳ vọng và dự báo mô hình này sẽ thành công. Mỗi mô hình đều cố gắng khai thác một điểm mạnh trong dịch vụ bán lẻ làm lợi thế. Shop&Go hiện sở hữu chuỗi cửa hàng lớn nhất với 37 cửa hàng, chuyên giới thiệu các mặt hàng và dịch vụ mới. G7 Mart đặt ra tham vọng trở thành nhà bán lẻ số 1 Việt Nam với chiến dịch khai trương rất tưng bừng. Tuy nhiên, theo ý kiến của nhiều chuyên gia, người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa "sẵn sàng" cho mô hình này vì giá cả cao, ít mặt hàng, không thực sự tiện dụng so với kiểu mua bán nhanh chóng, thuận tiện của các tiệm tạp hóa. Nên dù có những bước khởi đầu khá đình đám, các chuỗi cửa hàng tiện lợi Việt Nam không duy trì được tốc độ phát triển như mong muốn, nhất là sau ảnh hưởng của suy giảm kinh tế toàn cầu. Còn đối thủ của họ, 7-eleven, 108, Circle K... đã và bắt đầu tăng cường sự hiện diện ở thị trường Việt Nam, dấy lên nỗi lo cạnh tranh khốc liệt trong mảng thị trường bán lẻ đang tăng trưởng tốt này. Yếu thế hơn hẳn về nguồn vốn, công nghệ, trình độ, xem ra nhiều doanh nghiệp Việt Nam trong mảng cửa hàng tiện lợi vẫn còn loay hoay tìm mô hình cho mình.


Co.op Food - mô hình bán lẻ mới

Tuy vậy, vẫn có một số mô hình bán lẻ đang phát triển mạnh như chuỗi cửa hàng tiện lợi của Vissan, CP Mart, SagriFood, Co.op Food... Tận dụng lợi thế của công ty mẹ, các cửa hàng của Vissan, CP Mart, SagriFood ít nhiều mang vóc dáng của cửa hàng chuyên doanh hơn là một nhà bán lẻ đúng nghĩa. Còn chuỗi cửa hàng thực phẩm Co.op Food là một sáng tạo rất đáng chú ý trong lĩnh vực bán lẻ ở Việt Nam. Đây là mô hình lai giữa siêu thị- cửa hàng tiện lợi: kinh nghiệm và năng lực của siêu thị Co.opMart được kết hợp với khả năng đi sâu vào các khu dân cư, chuyên doanh về hàng thực phẩm. Sự ra đời của Coop Food nhằm: Hỗ trợ thống bán lẻ thực phẩm truyền thống; Phục vụ lối sống quan tâm đến sức khỏe & tiết kiệm thời gian để tận hưởng giá trị cuộc sống; Phục vụ nhu cầu tiêu dùng TP hàng ngày với giải pháp thực phẩm an toàn, mang tính tiện lợi cao; Đáp ứng nhu cầu riêng của khách hàng trong địa bàn - nguồn dân cư tại chỗ; Phong cách phục vụ quan tâm, thấu hiểu, chu đáo & thân thiện.


 Lãnh đạo của hệ thống Saigon Co.op không ngần ngại tiết lộ mô hình "made in Viet Nam" này. Họ đã thuê một công ty tư vấn độc lập (công ty tư vấn The Pathfinder) nghiên cứu nhu cầu của người nội trợ. Qua khảo sát 800 phụ nữ nội trợ, nhóm thực hiện đã nhận ra nhu cầu ngày của nhóm người nội trợ hiện đại:

•Người nội trợ chuyên: thường là phụ nữ lớn tuổi, kỹ năng nấu nướng tốt, quan niệm bữa ăn cần phải ngon, được chế biến từ những thực phẩm tươi, ngon. Rất quan tâm đến sức khỏe của bản thân và đại gia đình (chồng, con, cháu). Muốn thực phẩm an toàn và bổ dưỡng để giảm thiểu các nguy cơ về sức khỏe.

•Người nội trợ không chuyên: thường là phụ nữ trẻ, kỹ năng nấu nướng không giỏi, quan niệm chỉ cần bữa ăn đủ dinh dưỡng và ngon miệng là đủ, không cần quá cầu kỳ phức tạp. Có nhiều hoài bão, ước mơ. Muốn đơn giản hóa việc nấu nướng để có thêm thời gian đầu tư cho sự nghiệp hay chăm sóc bản thân hay tận hưởng những giây phút quý báu bên chồng con.

Trong đó, nhóm người nội trợ không chuyên đang có xu hướng ngày càng tăng. Từ đó, công ty The Pathfinder đã phát triển mô hình Co.op Food từ thiết kế màu sắc, quầy kệ, bố trí mặt bằng, danh mục hàng hóa, các phương tiện truyền thông đến người tiêu dùng, chọn địa điểm rất phù hợp với nhu cầu của đại đa số phụ nữ hiện đại: mở cửa từ 6 giờ sáng đến 9 giờ tối với hàng hóa đa dạng (hàng tươi sống, sơ chế, chế biến, nấu chín, thực phẩm đông lạnh và công nghệ, hóa phẩm - đồ dùng hàng ngày) được chọn lọc với tiêu chí tươi ngon, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm với giá cả hợp lý. Tùy theo địa bàn, khu vực, mỗi cửa hàng sẽ cung cấp những thực phẩm theo nhu cầu của dân cư. Ngoài ra, Co.op Food còn cung cấp dịch vụ tư vấn món ăn hằng ngày, món ngon cuối tuần, đặt hàng qua điện thoại, giữ xe miễn phí, chấp nhận đổi trả hàng và chấp nhận thanh toán bằng phiếu quà tặng của Co.opMart, được tích lũy điểm và hưởng mọi quyền lợi trong chương trình khách hàng thân thiết của hệ thống siêu thị Co.opMart. Với diện tích dao động từ 100 đến 500m², mục tiêu của cửa hàng là phục vụ dân cư nền trong khu vực trong bán kính 500m, rất phù hợp với sự phân bố của các khu dân cư trên địa bàn TP. HCM, đặc biệt là các khu vực trung tâm vốn rất đắt đỏ về giá mặt bằng.


Một số điểm mạnh trong mô hình của Co.op Food:

- Là cánh tay nối dài của hệ thống siêu thị Co.opMart, mở rộng thương hiệu Co.op sang một loại hình bán lẻ mới - cung cấp thực phẩm chuyên doanh, góp phần khẳng định & duy trì vị thế dẫn đầu ngành bán lẻ Việt Nam.

- Được thừa hưởng trình độ, kinh nghiệm, công nghệ và thương hiệu từ Co.opMart nên ngay từ khi xuất hiện, Co.op Food có thể nhanh chóng tạo được niềm tin với người tiêu dùng.


 - Co.op Food nhấn mạnh vào yếu tố: an toàn và tiện lợi. Đây là hai yếu tố đang được rất nhiều người tiêu dùng quan tâm, nhất là khi chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao. Trong đó, yếu tố tiện lợi được phân tích rất kỹ để tìm ra đến 8 đặc tính của tiện lợi và Co.op Food khai thác hết các đặc tính này để phục vụ cho người tiêu dùng được trọn vẹn.

Với 4 cửa hàng đầu tiên tại Chung cư Phan Văn Trị (Q.5) và Pasteur (Q.I), Trần Chánh Chiếu (Q.5) và Chu Văn An (Bình Thạnh), mô hình cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food đã nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình từ khách hàng. Theo kết quả đo lường Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) và khảo sát Thói quen mua thực phẩm của các hộ dân trong bán kính phục vụ của các cửa hàng Co.op Food đầu tiên do Saigon Co.op thực hiện tháng 05/2009, Co.op Food đang thay đổi thói quen mua thực phẩm hàng ngày của người nội trợ, có hơn 80% hộ dân chọn Co.op Food là nơi mua thực phẩm cho bữa ăn hàng ngày với tần suất 20 - 21 lần/ tháng. Hơn 90% khách hàng nữ đồng ý rằng Co.op Food đã làm cho cuộc sống của họ tốt đẹp hơn vì đã giúp tiết kiệm thời gian và giảm công sức cho việc nội trợ một cách đáng kể. Dự kiến đến năm 2012, Saigon Co.op sẽ cho ra đời 120 cửa hàng Co.op Food tại các khu vực dân cư.

Sự xuất hiện và tiềm năng phát triển của Co.op Food thể hiện khả năng điều chỉnh tốt của Saigon Co.op trong bối cảnh cạnh tranh và phục vụ nhu cầu khách hàng. Duy trì được sự cân bằng giữa chiến lược tiêu chuẩn hóa và chiến lược thích nghi theo nhu cầu khách hàng đã và sẽ là chìa khóa để phục vụ sự đa dạng của người tiêu dùng trong thời gian tới cho các nhà bán lẻ Việt Nam.

Nguồn Khiêm Trần- Supply Chain Insight Viet Nam

Tài liệu tham khảo:

1. Localization: The Revolution in Consumer Markets by Darrell K. Rigby and Vijay Vishwanath (Havard Business Review)

2. Phỏng vấn ông Trần Anh Tuấn, Giám đốc công ty tư vấn The Pathfinder.

3. Tesco: wikipedia