Xây dựng niềm tin & gắn bó nhân viên bằng truyền thông nội bộ Print
Friday, 17 July 2009

Vì sao nhân viên suy giảm niềm tin đối với doanh nghiệp

Theo số liệu nghiên cứu nhân sự của công ty tư vấn dg&a (Mỹ), hiện chỉ có 37% nhân viên hiểu rõ mục đích mà tổ chức đang theo đuổi và lý do tại sao; 20% nhân viên hiểu được vai trò & công việc của bản thân có ý nghĩa như thế nào đối với mục đích của tổ chức; khoảng 1/3 nhân viên mong muốn đóng góp cho tổ chức. Ngược lại, có 20% nhân viên không nhiệt tình tham gia và 50% nhân viên không có ý kiến hay né tránh trách nhiệm. Nghiên cứu còn cho thấy các tổ chức có giao tiếp và truyền thông nội bộ hiệu quả có khả năng duy trì nhân viên cao gấp 4 lần các tổ chức giao tiếp kém hiệu quả, đồng thời mang lại nhiều hơn 19.4 % giá trị thị trường tương ứng.

 

Các cuộc nghiên cứu về mức độ hài lòng nhân sự ở các doanh nghiệp trong nước cũng minh chứng các lý do chủ yếu vì sao nhân viên cấp quản lý trung gian thường rời bỏ công ty sau 2 -3 năm công tác. Trường hợp tiêu biểu là một công ty kiến trúc & trang trí nội thất hàng đầu của Việt Nam gần đây đã thuê tư vấn nhân sự từ bên ngoài để tìm hiểu lý do & giải quyết tình trạng nhân viên & cấp quản lý rời bỏ công ty vì những lý do phi tài chính như trên mặc dù đơn vị này thuộc nhóm 25% các công ty có mức lương cao nhất tại thị trường Việt Nam. Bên cạnh lý do chưa hài lòng về thu nhập hay ước mong tìm kiếm cơ hội việc làm hấp dẫn hơn, một số lý do "phi tài chánh" khác thể hiện cảm nhận & niềm tin của người lao động đối với doanh nghiệp. Sau một thời gian phục vụ công ty, nhân viên thường hay rơi vào tâm trạng "hoang mang" và thiếu định hướng vì nhiều lý do phi tài chánh khác nhau như không hiểu rõ mục tiêu và công ty sẽ đi về đâu trong tương lai do không cảm nhận được sự chia sẻ của ban lãnh đạo; cảm nhận không rõ vai trò & ý nghĩa của bản thân đối với công ty hoặc liệu chúng có phù hợp với mục tiêu công ty hay không; bản thân họ nên hành xử & ra quyết định hàng ngày như thế nào để phù hợp với tinh thần thương hiệu hay yêu cầu của ban lãnh đạo trong điều kiện chính sách công ty chưa quy định rõ ràng; kể cả phương thức đánh giá, công nhận & khen thưởng chưa hợp lý về hiệu quả và thành tích cá nhân vì hầu hết các tiêu chí & tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả nhân viên còn mang tính cảm tính và lệ thuộc vào "thiện chí" của lãnh đạo hay cấp quản lý. Mặt khác, cấu trúc tổ chức và cơ chế phân quyền - giao quyền của các công ty trong nước làm hạn chế quyền chủ động trong quản lý & thực thi công việc. Như vậy, nhân viên ngoài mong muốn thoả mãn nhu cầu "chức năng" về mức thu nhập hợp lý, họ còn quan tâm nhiều đến việc thoả mãn nhu cầu "cảm xúc" như chứng tỏ vai trò & năng lực bản thân, vị thế trong xã hội, nhu cầu truyền thông và giao tiếp xã hội, niềm vui trong công việc, sự cổ động và khuyến khích làm việc nhờ việc công nhận và khen thưởng từ lãnh đạo, đồng nghiệp và xã hội... Nếu mục đích & hành vi của cá nhân phù hợp với mục đích & văn hóa doanh nghiệp, nhân viên dễ bị lôi cuốn và phát huy tốt nhất năng lực cá nhân để đóng góp cho doanh nghiệp.

 

Nếu doanh nghiệp không đáp ứng tốt nhu cầu trên của nhân viên, đặc biệt đối với cấp quản lý, họ dễ bị suy giảm nhiệt tình, động cơ & hiệu quả công việc. Điều này có thể xuất phát từ lý do các doanh nghiệp chưa có chiến lược công ty rõ ràng; ban lãnh đạo không biết cách hoặc không cởi mở trong việc chia sẻ mục tiêu, chiến lược hay văn hóa công ty cho nhân viên. Thiếu niềm tin vững vàng vào lãnh đạo và tương lai doanh nghiệp có thể dẫn đến việc suy giảm lòng tin vào chính bản thân & công việc hiện tại và tất yếu dẫn đến tình trạng nhân viên "nói lời chia tay" doanh nghiệp. Thời kỳ khủng hoảng kinh tế hiện nay có tác động tiêu cực nhiều đến tinh thần & tự tin của nhân viên lại càng đòi hỏi các doanh nghiệp quan tâm hơn đến việc duy trì & củng cố nguồn lực nhân sự này.

 

Theo quan điểm quản trị mới, nhân viên chính là một loại khách hàng quan trọng mà doanh nghiệp cần làm hài lòng trước tiên để đảm bảo "đối tác nội bộ" này tích cực tham gia đóng góp cho công ty, gắn bó lâu dài & nỗ lực phục vụ khách hàng tốt nhất. Các cuộc khảo sát định kỳ hàng năm về mức độ hài lòng nhân viên sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá thực trạng tình hình nhân sự để từ đó điều chỉnh kế hoạch phát triển nguồn nhân lực phù hợp hơn.

 

  

Team building - Xây dựng pháo đài AQA

 Team building - Tinh thần đồng đội

 

Truyền thông nội bộ dẫn dắt hành vi nhân viên & thành công cho doanh nghiệp

Xây dựng thương hiệu nội bộ nhằm mục tiêu giúp nhân viên chia sẻ hệ thống tôn chỉ (tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị), cốt lõi thương hiệu, những chuẩn mực về văn hóa & hành vi ứng xử phù hợp với cốt lõi và hình ảnh thương hiệu; mọi người hiểu rõ các chính sách & thủ tục làm việc; thấu hiểu & biết cách vận dụng cốt lõi thương hiệu vào thực tiễn để đối thoại & phát triển hình ảnh thương hiệu thành công; mọi người cùng hợp tác với cùng mục đích chung và hỗ trợ nhau làm việc hiệu quả.

 

Như vậy, truyền thông nội bộ xuất sắc không chỉ nhắm đến việc thông báo hay truyền đạt được thông điệp mà còn nhắm đến mục tiêu cao hơn là kết nối chiến lược kinh doanh với vai trò & hiệu quả của từng nhân viên. Doanh nghiệp truyền thông nội bộ tốt sẽ tạo sự khác biệt, gia tăng năng suất và & sử dụng hiệu quả nguồn lực tốt hơn.

 

Cải thiện các hoạt động giao tiếp nội bộ sẽ giúp nhân viên tăng cường hiểu biết, cam kết gắn bó chặt chẽ với nhau trên tinh thần hợp tác đồng đội và luôn nỗ lực để đạt đến tầm nhìn & sứ mệnh công ty thể hiện qua công việc hàng ngày. Việc truyền thông nói chung hay truyền thông nội bộ nói riêng cần thể hiện tính tương tác hai chiều. Mọi doanh nghiệp đều mong muốn lôi cuốn nhân viên tham gia tích cực, ngược lại mọi nhân viên cần nhiều hơn là thông tin thuần túy, nghĩa là họ cần sự tương tác & đối thoại 2 chiều để có cơ hội phản biện & đóng góp ý kiến cho doanh nghiệp. Làm thỏa mãn và lôi cuốn nhân viên tham gia nên từ 2 góc độ: giúp họ hiểu rõ về doanh nghiệp, mối quan hệ giữa nhân viên & doanh nghiệp thể hiện qua sự hiểu biết về vai trò hay ý nghĩa của cá nhân & đội nhóm đối với mục tiêu của doanh nghiệp (góc độ lý trí); gia tăng hài lòng của cá nhân & lòng say mê với tư cách là một thành viên tích cực (góc độ cảm xúc). Bước kế tiếp là hướng dẫn nhân viên chuyển hóa cốt lõi thương hiệu thành những mục tiêu và hành động cụ thể cho từng bộ phận chức năng và từng cá nhân - điều mà các công ty quốc tế hay gọi là làm thế nào đưa thương hiệu vào cuộc sống. Việc thấu hiểu sâu sắc ý nghĩa & cách ứng dụng vào thực tiễn sẽ giúp hỗ trợ nhân viên ra quyết định một cách linh động, phù hợp với mục đích và lời hứa thương hiệu; hạn chế mâu thuẫn phát sinh trong công việc hàng ngày.

 

  

Game thương hiệu - AQA là gì?

 Game thương hiệu - Bức tranh AQA

 

Truyền thông và giao tiếp chính là yếu tố nền tảng giúp xây dựng & phát triển văn hóa doanh nghiệp, một môi trường được xây dựng dựa trên hệ thống tôn chỉ, thương hiệu, quy trình & môi trường làm việc. Truyền thông nếu kém hiệu quả tất yếu dẫn đến tình trạng doanh nghiệp không có bản sắc và văn hóa vững vàng, làm giảm tác động lôi cuốn & tập hợp nhân viên gắn bó trung thành với doanh nghiệp. Truyền thông nội bộ tốt góp phần tạo ra niềm cảm hứng, lôi cuốn và gắn kết lâu dài nhân viên với doanh nghiệp, đồng thời đảm bảo từ cấp lãnh đạo cao nhất đến nhân viên cấp thấp nhất đều truyền thông nhất quán chiến lược và hình ảnh thương hiệu. Truyền thông thương hiệu nhất quán giúp gia tăng trải nghiệm tích cực cho thương hiệu tại mọi điểm tiếp xúc với khách hàng, từ đó cải tiến hiệu quả của doanh nghiệp & dẫn dắt thành công cho kinh doanh.

 

Một điểm chung của "100 công ty tốt nhất" do tạp chí Fortune (Mỹ) bình chọn là những người lãnh đạo đều chú trọng đến các chương trình xây dựng thương hiệu nội bộ. Họ hiểu rõ rằng lợi nhuận của công ty có liên quan trực tiếp đến nhân viên là những người hiện thực hóa tầm nhìn & sứ mệnh của công ty qua công việc hàng ngày. Nói cách khác, ban lãnh đạo các doanh nghiệp nên tăng cường đối thoại, lôi cuốn & quan tâm chăm sóc nhân viên nhiều hơn. Nhân viên vui vẻ & hài lòng sẽ dẫn đến việc thỏa mãn khách hàng và kinh doanh sẽ có nhiều cơ hội thành công.

 

Doanh nghiệp trong nước truyền thông nội bộ như thế nào?

Hầu hết các doanh nghiệp trong nước hiện chưa chú trọng và đầu tư đúng mức để xây dựng hệ thống truyền thông tổ chức (corporate communication) toàn diện cho cả nội bộ và bên ngoài, trong đó truyền thông nội bộ giữ vai trò quan trọng. Truyền thông tổ chức bao quát tất cả các hoạt động truyền thông nội bộ, truyền thông cộng đồng, truyền thông môi trường và quan hệ với các nhà đầu tư.

 

Hai vấn đề thách thức cơ bản của doanh nghiệp trong nước là nhận thức và cam kết phù hợp của ban lãnh đạo đối với công tác xây dựng thương hiệu nội bộ và làm thế nào để truyền thông nội bộ hiệu quả. Thông thường nói đến truyền thông, các doanh nghiệp trong nước thường tập trung cho truyền thông tiếp thị nhắm đến việc xây dựng thương hiệu cho đối tượng bên ngoài (bao gồm khách hàng, đối tác, nhà đầu tư hay các phương tiện truyền thông) mà rất ít quan tâm đến truyền thông nhân viên nội bộ. Rõ ràng, nếu chỉ chú trọng đến các hoạt động truyền thông tiếp thị bên ngoài mà bỏ qua việc truyền thông thương hiệu cho nhân viên, thì hiệu quả truyền thông chung sẽ hạn chế. Điều này thể hiện rõ nhất đối với các ngành dịch vụ kiểu "may đo" theo nhu cầu riêng của từng khách hàng, trong đó nhân viên nội bộ chính là những "đại sứ thương hiệu" sáng giá nhất & truyền thông nội bộ chính là nền tảng cho mọi hoạt động xây dựng thương hiệu.

 

Hơn thế nữa, việc truyền thông nội bộ của nhiều doanh nghiệp trong nước chưa được tổ chức và quản trị một cách chính thống và chuyên nghiệp, thể hiện bằng việc chính thức hóa qua kế hoạch truyền thông và các tài liệu văn bản như các tài liệu cẩm nang hướng dẫn truyền thông do chưa xây dựng hoàn chỉnh quy trình, chính sách, thủ tục & công cụ truyền thông, kể cả đối với nhân viên bên trong, và khách hàng hay đối tác bên ngoài. Hầu hết việc giao tiếp & truyền thông tổ chức chủ yếu dựa trên "bản lĩnh" của ban lãnh đạo hay người quản lý. Nhân viên tương tác & ra quyết định hoặc theo sự áp đặt một chiều từ lãnh đạo hoặc lệ thuộc nhiều vào "thiện chí" & năng lực cá nhân khác nhau trong khi họ chưa được huấn luyện & hướng dẫn đầy đủ. Hậu quả là việc truyền thông nội bộ & bên ngoài chưa liên kết chặt chẽ với nhau; thông điệp truyền thông không nhất quán & kém hiệu quả; các yếu tố nền tảng chiến lược & mục đích doanh nghiệp không được hiện thực hóa vào thực tiễn công việc. Vướng mắc khác của doanh nghiệp trong nước là phương pháp và kỹ năng truyền thông nội bộ để lôi cuốn mọi nhân viên tham gia truyền thông nhất quán từ đặc tính & lợi ích sản phẩm đến thông điệp, hình ảnh, giá trị, lời hứa thương hiệu hay các khái niệm chiến lược "trừu tượng" như sứ mệnh, tầm nhìn... Doanh nghiệp cũng gặp nhiều khó khăn trong việc tổ chức & quản lý quan hệ giao tiếp hỗ tương giữa các đối tượng cá nhân, phòng ban, đội nhóm và doanh nghiệp. Kinh nghiệm thực tiễn cho thấy truyền thông nội bộ hiệu quả chính là mối quan tâm lớn của nhiều doanh nghiệp trong nước hiện nay trong điều kiện chưa nắm bắt các phương pháp và công cụ truyền thông tiên tiến để hỗ trợ thực hiện nhiệm vụ thách thức này, đặc biệt trong việc duy trì & phát triển đội ngũ nhân sự.

 

Làm thế nào truyền thông hiệu quả & đưa thương hiệu vào cuộc sống

Hoạt động truyền thông tổ chức và xây dựng thương hiệu nội bộ được nhiều công ty đa quốc gia của quốc tế thường xuyên thực hiện với những khoản đầu tư rất đáng kể và mang lại hiệu quả cao. Họ chăm sóc "kỹ lưỡng" cho nhân viên mới bắt đầu vào làm việc bằng những chương trình đào tạo nhân viên mới (induction), cung cấp những cẩm nang truyền thông nhằm giới thiệu và hướng dẫn chi tiết cho nhân viên về chính sách, cách thức giao tiếp & truyền thông chi tiết; thường xuyên cập nhật & nâng cao kiến thức của doanh nghiệp bằng nhiều hoạt động phong phú như hội thảo, sự kiện cộng đồng, huấn luyện, hoạt động xây dựng tinh thần đội nhóm (team building) kết hợp với các công cụ truyền thông & hệ thống thông tin hiện đại. Việc truyền thông cũng được phân quyền & ủy quyền rõ ràng phù hợp theo vị trí và trách nhiệm. Hơn thế nữa, hệ thống đo lường & đánh giá hiệu quả, công nhận & khen thưởng thành tích nhân viên cũng góp phần cổ động & khuyến khích tinh thần nhân viên và duy trì môi trường làm việc mang tính cạnh tranh, công bằng & hợp lý hơn trong doanh nghiệp.

 

  

Xây dựng sứ mệnh các bộ phận chức năng

 Game thương hiệu - Đúng hay sai?

 

Các yếu tố chính được truyền thông nội bộ bao gồm hệ thống tôn chỉ & định vị thương hiệu, trong đó tập trung nhấn mạnh yếu tố cốt lõi & thuộc tính thương hiệu (được gọi là yếu tố di truyền ADN thương hiệu), quy trình, chính sách & thủ tục truyền thông bên trong và bên ngoài. Mục tiêu của các chương trình xây dựng thương hiệu nội bộ là tập trung huấn luyện nhân viên nhận thức, thấu hiểu & ứng dụng các khái niệm trên vào thực tiễn công việc.


Công ty tư vấn thương hiệu the Pathfinder gần đây đã ứng dụng phương pháp tương tự để hỗ trợ các doanh nghiệp trong nước như công ty May Phương Đông, May Việt Tiến, công ty xây dựng AQA xây dựng chương trình thương hiệu nội bộ, đặc biệt sử dụng các hoạt động xây dựng đội nhóm (team building) & hội thảo thương hiệu để truyền đạt hệ thống tôn chỉ & cốt lõi ADN, từ đó chuyển hóa thành các hành vi hợp chuẩn hay xây dựng chính sách truyền thông nội bộ. Chẳng hạn, để giúp nhân viên hiểu biết & ứng dụng triển khai ADN thương hiệu vào công việc thực tiễn, the Pathfinder đã sử dụng nhiều phương thức & công cụ truyền thông hiện đại khác nhau mang tính tương tác đa chiều, hoạt động theo đội nhóm (team building), trò chơi thương hiệu (brand game), trò chơi vận động (energizer), thẻ meta plan dựa theo phương pháp huấn luyện hiện đại C3 (Creation of Competence for Competition) của Châu Âu. Nhờ các công cụ này, các khái niệm trừu tượng như ADN/thuộc tính thương hiệu được minh họa chi tiết, đơn giản & dễ hiểu thông qua công cụ hình ảnh, đồ họa và từ ngữ minh họa cụ thể trong các bài tập hay trò chơi tương tác hấp dẫn nhằm tạo sự liên tưởng dễ dàng & sâu sắc đối với thương hiệu. Các trò chơi thương hiệu được thiết kế theo các cấp độ khác nhau từ đơn giản, cụ thể đến trừu tượng hơn; từ thụ động sang chủ động; từ học hỏi, khám phá, thấu hiểu đến ứng dụng truyền thông và hành động thực tiễn. Chẳng hạn, bài tập thực hành chuyển đổi sứ mệnh công ty thành sứ mệnh & khẩu hiệu hành động của các bộ phận chức năng hay chuỗi các trò chơi thương hiệu giúp hiểu rõ các định nghĩa phù hợp và chưa phù hợp về ADN; làm thế nào để ra quyết định hàng ngày phù hợp với ADN; cách thức đối thoại phù hợp với khách hàng & đối tác; xác định các hành vi hợp chuẩn & không hợp chuẩn với thương hiệu, thiết kế sự kiện hay áp phích quảng cáo phù hợp với ADN... Qua chương trình, người tham gia sẽ có cơ hội để thể hiện sự hiểu biết, khám phá & ứng dụng cốt lõi thương hiệu một cách nhất quán để từ đó điều chỉnh lời nói, thái độ & hành vi của cá nhân và đội nhóm trong công việc hàng ngày sao cho phù hợp với ADN thương hiệu. Họ cũng hiểu rõ hơn làm thế nào để ra những quyết định & hành động phù hợp khi làm việc với khách hàng hay đối tác hay thậm chí trong nội bộ ngay cả khi công ty chưa có chính sách quy định cụ thể về cách ứng xử trong mọi tình huống. Điều này giúp họ có thể chủ động và linh động trong ứng xử các tình huống thực tế hàng ngày mà vẫn đảm bảo tôn trọng các giá trị thương hiệu.

 

Các hoạt động kích hoạt thương hiệu nội bộ này đã đáp ứng tốt mục tiêu chính của công ty là xây dựng thương hiệu thông qua nhân viên nội bộ cũng như tối ưu hóa các điểm tiếp xúc với khách hàng, đồng thời có tác động rất tích cực đến tinh thần, thái độ & hiệu suất làm việc của nhân viên. Điều lý thú khác là thông qua các hoạt động, ban lãnh đạo doanh nghiệp cũng có dịp nhìn rõ & đánh giá lại nguồn lực và khả năng nhân viên, đặc biệt phát hiện các nhân viên tốt hay sáng tạo để tái bố trí vào vị trí phù hợp hơn. Hiệu quả của các chương trình được đo lường & khảo sát định kỳ dựa theo những tiêu chí và mục tiêu đo lường cụ thể được xác định trong kế hoạch truyền thông nội bộ đã được hoạch định trước.

 

Kích hoạt thương hiệu nội bộ và đưa thương hiệu vào cuộc sống thông qua truyền thông nội bộ hiện còn là vấn đề còn khá mới đối với các doanh nghiệp trong nước. Điều quan trọng nhất đối với thương hiệu là làm sao đảm bảo truyền thông một cách chủ động và có kiểm soát tốt các yếu tố có ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp thông qua sự tương tác giữa thương hiệu & khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc mà nhân viên là đối tượng cần được quan tâm nhiều nhất. Thời kỳ kinh tế suy thoái hiện nay cũng mang đến cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước tiến hành các hoạt động truyền thông chia sẻ giá trị thương hiệu, thực hiện tái cấu trúc và cải tổ bộ máy, củng cố tinh thần nhân viên nhằm chuẩn bị nguồn lực mạnh mẽ và sẳn sàng đón chờ những cơ hội kinh doanh mới trong tương lai.


Trần Anh Tuấn
 the Pathfinder